抖音电商双11背后，现在的国货美妆不一样
“求姐姐再上一次货吧，刚刚没抢到!”
一位抖音美妆博主表示，这是她在美妆国货专场直播过后看到最多的评论。
的确，国货美妆的火爆程度超乎了很多人想象。人们回过神来才发现，国货美妆品牌的竞争力已经足以匹敌国际大牌了。
相关数据显示，2020年中国美妆市场总量达到3247亿元，而国货美妆品牌占据56%的市场份额。即使是Top20的头部品牌中，国货美妆的份额也从2017年的6%提升至2020年的17%。
种种迹象表明，国货美妆正逐渐被消费者认可。
回顾国货美妆的发展历史，我们会发现它的成长充满坎坷，从1898年第一个现代化本土美妆品牌“双妹”诞生，到20世纪初中国品牌百花齐放，美妆中高端市场几乎都被外国品牌垄断。本土品牌只经历了最初几年的蓬勃发展，最终还是因为品牌运作能力和渠道建设能力的不足，只能在低端市场厮杀。
幸好，从十年前开始，国货美妆走上了逆袭之路，尤其是进入移动互联网时代以来，国内美妆品牌抓住了风口，找到了“弯道超车”的方法。
一个很明显的趋势是，短视频和直播成为了国货美妆品牌传播的重要阵地，而平台也在积极发挥渠道的优势，为国货美妆品牌搭建一展身手的舞台。
最近，抖音电商美妆行业上线了“D-Beauty新势力美不一样”活动，拍摄了一支以“国货不一样”为主题的短视频，邀请8位国货新锐品牌创始人及1位抖音美妆主播出镜，向大家阐述国货自信。
常有人问，国货美妆凭什么能再短时间内异军突起?我们不妨就以抖音电商上这些品牌为例，盘一盘国货美妆崛起的内在逻辑。
国货美妆新势力的崛起，离不开他们的力量
在抖音电商上，一批新锐国货美妆品牌，正通过平台获得新的市场增量，实现了质的飞跃。
从另外一个角度来说，国货美妆崛起的原因来自于两方面，一是行业，二是消费者。之所以国货美妆出现井喷式增长，很大程度上是因为经过多年行业积累，很多技术难关已然突破，自主研发能力得以提高，由量变引起质变。
比如，护肤品牌“PMPM”就是技术的受益者。品牌成立之初，便“all in”自建实验室，使原料的创新应用和配方优化得以高效实现。同时，倾力打造品牌独家原料数据库，收录上千种全球原料信息及功效数据，从而提升产品竞争力。 双11期间，其总交易额超2000万元，足足是去年的五倍。11月13日还凭借白松露套装，成功登上“抖音电商美妆实时热卖榜”——美妆总榜Top4，新锐护肤Top1。
美妆品牌“DewyLab淂意”同样非常注重产品的研发。其品牌科学家团队由来自剑桥大学、牛津大学、宾夕法尼亚大学等高校的博士组成，他们都是基因工程、化学工程、胶原蛋白等新材料研发等领域专家。品牌追求更高水准的“纯净”标准，为更多消费者提供优质美妆。双11期间，品牌销量比618增长超300%。
新品牌的崛起，兴趣电商的助力功不可没。如今，Z世代逐渐成为消费的主力军。他们没有对国货的刻板印象，基于文化认同感和情绪需求也提高了国货美妆的竞争力。这里可以用三个词概括：差异化、理念和场景。
先说差异化。差异化是品牌的基本功。在抖音电商，国货美妆有品牌令人眼前一亮。
比如，新锐护肤品牌“C咖”，通过自主专利设计“小罐膜”，用多彩的独特造型小罐打破了单一色调的审美疲劳，在红海类目“面膜”中打出了一片天。C咖还努力解决涂抹面膜大罐不方便、二次污染、易浪费的问题，这些有料有趣的创新思维，为品牌快速发展打下根基。双11，清洁小罐膜成为明星产品，位居净透泥膜爆款榜Top1，累计售卖超150万罐。
同样致力于创新的还有护肤品牌“OVF肌本法则”，他们在品类设计上没有拘泥于传统护肤品牌的逻辑。比如水光棒这一产品，利用不同于传统涂抹式护肤的方式，通过新的提升料体渗透率解决方案，来帮助消费者。从五个月前入驻抖音到双11期间，肌本法则微晶水光棒的总销售额超过1000万，达到了水光仪类目TOP1，复购率高达38%。
除此之外，护肤品牌“无语”从“精准护肤”这一细分领域切入，也是走差异化路线的表现。其“无语语净卸妆油”便登上了双11抖in爆款榜TOP2。
在抖音电商上，类似的例子还有很多。
再说理念。Z世代在关注产品本身之前，首先会了解品牌的理念，或者说是价值观。
这方面做得比较好的品牌是“OUT OF OFFICE(简称OOO)，他们希望以专业美妆产品降低化妆门槛。品牌聚焦在挖掘用户最真实面部诉求，以面部细分领域切入，从“点-局部精准”“线-面部轮廓”“面-面部状态”“色-色彩搭配”四大维度专注于亚洲专业彩妆。2020年发布首款液体修容产品，独特水泥灰迅速在社交媒体获得好评，另一单品光影cp位列抖音爆款榜和爆款榜修容TOP1，也足以说明其受欢迎程度。
另一个重视理念的，是美妆品牌“RED CHAMBER”。他们宣扬“主张美可持续“理念，注重与供应链的联合研发，全线产品为主打纯净美妆概念。今年双11，新品类拓展同比增长674%。这足以证明从理念出发，不失为一种高级的品牌建设。
至于场景，则是一个经常被品牌方忽略的问题。一些品牌借助线上抖音电商等短视频平台与线下场景化联动，显得格外与众不同。
国庆期间，雏菊的天空将场景搬进地铁，打造了国内首辆沉浸式“气味列车”，通过嗅觉、视觉的有感冲击，吸引用户拍照、打卡，切中了年轻人重视的社交场景。今年双11，雏菊的天空品单场直播GMV更是突破200万。
总而言之，玩明白了理念、场景和差异化这三个点，就等于理解了如何俘获Z世代的芳心。
抖音电商，促成新国货美妆与消费者的双向奔赴
通过以上案例不难看出，新生代美妆品牌为了增强自己的竞争力可谓费尽了心思。而他们只是千千万万个国货品牌的缩影。
别看他们在自己的品类中只是踏出了一小步，汇集起来可是国货自信的一大步。只有在整体上增强消费者对国货消费信心，品牌个体的前路才能走得更宽。
而在这个过程中，抖音电商发挥了平台的作用，一方面为美妆品牌的优质内容增加曝光，一方面鼓励消费者传播内容、交流体会，紧追“内容电商”行业潮流的同时，促成了新国货美妆与消费者的“双向奔赴”。
抖音电商助力国货发展的价值开始显现，在发挥“兴趣电商”优势的基础上，让美妆消费人群和相关产品的精准匹配变得更加高效，从而给予了新兴品牌上升空间。
对新兴国货美妆品牌进行鼓励扶持，或许不能带来最理想的经济效益，但他们能最大限度地丰富商品和场景，满足消费者的不同兴趣，也能激发出更深层次的社会价值。
实际上，对于消费者而言，有了性价比更高的替代品，就能有更多的人享受到“让自己变美”的快乐。美妆行业，原本就是这样一个制造快乐、分享快乐的行业。
总之，时代永远在奖励用心做事的人，国货美妆，定将不负众望!
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