抖音商城助力品牌增长，周大福成交额提升4倍

2022-11-30 12:26:56

　　“抖音电商921好物节期间，我们在抖音商城的单天成交就突破了千万，成交金额/订单数/成交人数较上周期均上升了约400%。”

　　周大福营销总经理陈继娟向卡思透露。此外，她还补充了一组数据：整个活动期间，周大福店铺新增会员环比上涨超600%，其中抖音商城成为品牌新客的重要来源，占比超过90%。

　　抖音商城正在为越来越多的品牌带来新的增长点。

　　作为家喻户晓的珠宝品牌，周大福以其优质产品及服务体验获得了不少消费者的青睐。为了扩大经营阵地、触达更多年轻群体，周大福于去年5月中旬入驻抖音电商，随后通过短视频内容运营、店播及达人种草的密切配合，短期内就实现了GMV快速增长。在2021年的抖音好物年货节活动期间，入驻仅半年时间的周大福更是创下了单场GMV突破千万的成绩。

　　而时间来到今年9月，在运营内容场之余，周大福开始同步运营抖音商城，通过内容场景和货架场景的高效协同，打通了“货找人”+“人找货”的完整链路，由此实现了品牌GMV的又一次跨越。

　　图源：抖音商城周大福官方旗舰店

　　“品牌必须开始重视抖音商城的重要性，而内容场也可以和货架场互相借力，相辅相成，帮助品牌达到1+1>2的效果。”陈继娟对此十分确信。

　　作为珠宝品牌行业领先者的周大福，为何能在抖音电商获得快速成长?随着抖音电商从兴趣电商升级至全域兴趣电商，周大福又是如何通过抖音商城，寻求到了更多生意增量?相信答案对于其他品牌来说，同样具有借鉴意义。

　　打造好内容，提升种草转化价值

　　在进入抖音电商这个兴趣场域之前，周大福就已经意识到：想要在平台上站稳脚跟，必须具备出色的内容能力。

　　卡思观察到，根据不同的营销目标，周大福共搭建了三个矩阵号，其中@周大福是官方形象号，负责传递品牌信息;@周大福官方旗舰店在品宣种草之余，也是品牌的电商主账号;@周大福珠宝旗舰店则是品牌的电商增量号。

　　对于黄金珠宝品类而言，什么样的内容能有更高的种草转化价值?陈继娟认为：“既要展现产品的设计、包装、品质，也要为目标消费人群打造一定的场景体验感。”

　　以@周大福官方旗舰店为例，该账号自建立以来一直维持着高频更新节奏，目前已发布了1057条作品。分析其视频风格，十分注重用唯美的拍摄手法展现产品细节、佩戴效果，凸显产品品质。而结合不同产品的风格特性，视频会搭配调性相符的BGM，再加之贴合产品的走心文案，让整个视频的氛围感拉满，很容易让用户沉浸其中，进而被产品种草。

　　图源：@周大福官方旗舰店抖音视频

　　比如账号于11月14日发布了一条作品，主推与冬季契合的雪花项链。视频紧随“遇见心软的神”的抖音热点，在产品展示时增加雪花纷飞的氛围布景，配合应景的热门BGM打造沉浸式体验，让整个画面看起来感官冲击力极强，颇具吸引力，不少用户在评论中表示“被种草”。

　　图源：@周大福官方旗舰店抖音视频

　　在和短视频同步展开的品牌直播间运营中，周大福也在不断优化“人货场”的每一个环节。

　　货品端，会强调整体货盘的丰富性，产品覆盖不同价位、不同系列，包含了爆品、时令新品等类型，且根据账号人群特性以及直播间的数据反馈，周大福会实时调整货盘，以便契合不同用户、不同时段的购物需求。

　　主播端，选择的都是一些与珠宝产品调性相符的时尚女性，她们会将产品佩戴在身上或拿在手中，进行全方位的展示和讲解，将产品材质、工艺、以及价格福利介绍得面面俱到。

　　场景端，近景画面清晰展示产品细节，热门BGM搭配主播讲解，让直播间的节奏轻松而欢快。

　　当然，在品牌短视频、直播间的运营之外，周大福也会根据具体的活动规划选择合适的KOL进行投放，通过达人种草蓄水的方式来带动活动期间用户回访、成交爆发。

　　经过持续、稳定的内容运营后，周大福首月便在抖音电商上破冷启动，而在2022年1月开展的抖音好物年货节活动期间，凭借优势产品的选择、可观的优惠力度以及短视频的强效引流和直播间的亮眼表现，周大福单日GMV突破千万，一举成为抖音电商珠宝类目的亮点品牌案例。

　　在抖音商城，找到生意新增量

　　优质内容的输出，逐步沉淀下了用户对于周大福品质的认可与信赖。而在稳抓内容场、实现生意稳定增长的同时，周大福也注意到了抖音商城以及其背后蕴藏的新机遇。

　　据陈继娟透露，在早前的运营规划中，抖音商城还只是作为周大福直播间之外的辅助场地，用于承接非开播时间的流量。而后，随着平台对商城板块的布局越来越密集，加之商城为品牌带来的成交量一路水涨船高，周大福对抖音商城的重视程度也越来越高，并随之投入了更多的精力去进行店铺装修、搜索优化、商品卡优化以及加强短视频、直播间向商城方向的引导。

　　在今年的抖音921好物节中，周大福的实付GMV达成率为121%，其中抖音商城带来的GMV占到了整体成交GMV的50%以上。这份“出人意料”的成绩，离不开周大福在抖音商城的精细化布局。

　　整个活动期间，周大福聚合爆款产品，统一在抖音商城的品牌馆呈现，在拉满大促氛围感的同时，也吸引了高价值精准用户的注意力，进而提升了产品的曝光量和点击量。

　　图源：抖音商城

　　在商品的视觉呈现上，周大福为了贴合目标用户群体的审美需求，对TOP100的商品主图进行了与珠宝品类调性相符的氛围感设计，并同步在商品详情页增加了上身图、细节图等影响消费者决策的关键信息，帮助用户更全面地了解产品。此外，周大福还在页面装修时进行活动打标，通过颇具大促氛围感的活动标签，进一步促成用户下单转化。

　　图源：抖音商城

　　经过这样的商品优化之后，周大福的搜索GMV提升了300%+，商品卡的点击率和转化率也同步提升100%+，有效带动了品牌生意的增长。

　　除此之外，围绕着抖音商城这个货架场，周大福专门推出了针对不同频道的多梯队价格矩阵，以此满足不同人群的消费需求。与此同时，还配合活动叠加了基础满减券，以促进承接转化、高效拉新。

　　当然，在全域兴趣电商中，抖音商城这个货架场必然与内容场有着千丝万缕的紧密联系。在抖音921好物节期间，周大福一方面保持着内容场的稳定运营，如前期通过预热短视频打造活动氛围、直播间定时开售，并根据实时数据调整运营策略;另一方面则联动内容场，向抖音商城精准导流。比如在品牌账号发布的短视频评论区引导置顶小蓝字超链接，引导用户进入店铺;打通直播间到商城的成交链路，以及通过达人种草实现引导转化等。

　　图源：周大福抖音直播间

　　据卡思观测，活动期间，在平台的助力之下，周大福联合粉丝量超过500W的剧情达人定制了一条甜度满分的反转短视频。在反转吸睛的轻喜剧情感剧情中，周大福的一款美人鱼足金吊坠作为礼物自然而然地出现其中。在视频中间和评论区中，达人引导用户去抖音商城品牌馆购买同款。这条视频收获了2225万曝光和33.55点赞，通过内容为商城做了很好的生意承接。

　　双轮驱动下，

　　品牌能找到多少新机会?

　　如果说，在内容场上的大力运营让更多年轻用户直观地感受到了周大福的品质与调性，由此获得了生意增量，那么后期，对抖音商城的深入挖掘则进一步帮助周大福实现了业务增长，迎来了生意拐点。

　　对于品牌而言，抖音商城的推出，无疑是增添了一重保障：在“货找人”的模式之外，又补全了“人找货”的电商拼图，从而为商家提供了更加稳定的流量承接入口。换言之，在抖音电商上，品牌商家可以通过协同经营“货找⼈”和“⼈找货”两⼤路径，实现更加⾼效的转化承接。

　　抖音电商今年5月的数据显示，内容场景以外，反映用户需求的数据明显增长更快：有商品意图的搜索行为同比增长217%，平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。而在今年双11活动1期间，抖音货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

　　一系列数据背后，意味着越来越多的抖音用户在直播、短视频等由内容激发的“被动”购买需求之外，衍生出了浓厚的、主动购买的货架需求。

　　用户的需求已然被验证，而在全域兴趣电商的逻辑之下，抖音商城的出现也实打实地帮助品牌“弥补”了纯内容场景下的缺憾与短板：

　　首先，货架场景相当于24小时曝光，随时随地都能满足消费者的购买需求，可以在品牌直播之余，为其填补空白、增加静默订单数量;

　　其次，对于周大福这种客单价较高的产品来说，消费者的决策链路往往较长，无法快速在直播间完成下单，而抖音商城刚好能承接这份“延迟购买需求”，避免了流量的散失，从而为品牌带来更加持续、稳定的销售;

　　再者，有些消费者无法接受直播间的上货节奏和开价节奏，而商城直观化、梯度化的展示不仅能够完整展现品牌的审美和调性，还能更好地满足他们的消费习惯，另外，选择去商城下单的用户需求会更加精准，退货率也会相对较低。

　　图源：抖音商城

　　毫无疑问，随着抖音电商从兴趣电商走向全域兴趣电商，当品牌在“货找人”的基础上补足“人找货”的路径、货架场景和内容场景全面打通后，两条路径相辅相成、互相借力，无疑能提高商品和消费者匹配的精准度，以此给品牌商家带来更多和生意增量。

　　布局抖音商城已成为众多品牌的选择，结合着平台特性和周大福的运营案例，卡思认为有三个关键是品牌不能忽视的，那就是：供给好货，提升货品的丰富度与独特性，围绕经营场景组建完整货盘;做好搜索关键词优化和内容供给，提升内容的吸引力，收获精准流量，并联动交易场域做好搜索的承接转化;做好店铺，加强店⾯装修、商品详情页设计、参与营销活动、借助商城在活动期间的丰富资源点位等方式来优化用户的购物体验，从而为生意爆发加码。

　　眼下，周大福一边继续发力内容场，另一边则继续优化抖音商城。陈继娟相信，在内容场和货架场的并驾齐驱之下，周大福还能在抖音电商上迎来更大的爆发。