一场直播带货超百万元，抖音电商“萤火计划”促进老字号与主播双向选择

2023-07-17 18:52:26

　　“绝对是超出预期了。”

　　小风子老板娘是抖音电商的头部主播，旗下有390万粉丝。6月30日，在抖音电商“萤火计划·播种季”发起的“老字号·新消费”活动中，小风子直播间里主打健康天然的龟苓膏居然超出预料地卖爆了。完播时，这款产品的销量达到了开播前预估的三倍左右，相当于该品牌在平台日常销量的100倍。

　　小风子团队承认自己确实低估了产品的表现，但这种“低估”其实来自于一种几乎常识性的行业判断。

　　一方面，产品的品牌偏线下，线上消费者的认知度并不算特别高;另一方面，这款龟苓膏采用天然的材料和工艺，价格也略超市场的平均水平。相比于日常的选品来说，“偏贵”。

　　但在直播中，小风子团队发现这个品牌在粉丝中的认知度和信任度其实非常不错。小风子开始意识到，对这类中华老字号，粉丝更愿意相信它们的产品质量和口碑，而在真正好的产品面前，消费者并不抠价格。

　　萤火燎原

　　上述爆火的老字号直播其实只是抖音电商“萤火计划·播种季”的一个侧写。

　　“萤火计划”于2022年8月推出，是一项倡导电商创作者践行社会责任的激励计划，鼓励电商创作者低佣金带货，推广农产品、图书、非遗商品等有更多公共价值的产品。而“播种季”其实是2023年“萤火计划”的首轮活动，它的开启标志着“萤火计划”的全新升级。平台在货盘、活动时间、活动权益上都做了大力度的升级。

　　5月底，抖音电商作为合作伙伴参加了“2023上海老字号嘉年华活动”。为了响应这次活动，“萤火计划·播种季”发起了“老字号·新消费”扶持专项，希望让更多产品质量好、文化底蕴丰富的老字号产品“出圈”，被更多的国人关注和了解。其吸引的品牌和主播的阵容也非常有代表性和影响力。除了开头提到的@小风子老板娘以外，活动还吸引了包括@董先生、@海豚惊喜社、@琦儿Leo等多位头部创作者、超过20家老字号品牌参与。有主播单场销售额超过百万元，更有品牌在一场直播中就卖出了1个月的销量。

　　“萤火计划·播种季”的确改变了很多电商人对老字号的刻板印象。

　　张倩是海鸥表电商产品营销官，她同样用“惊喜”两个字来形容“萤火计划·播种季”给她的感受。

　　作为国产机械腕表的头部品牌，海鸥高客单价的商品属性决定了消费者培育和转化时间相对较长，很难在一场直播中立刻达成交易。因此相比于卖货，品牌方更希望通过直播让更多人了解海鸥机械手表的工艺理念，加深对机械手表行业的理解认知。

　　“我们希望通过更多的交流，来传播‘中国人手腕’上的审美和身份认同。”张倩表示。近年来，海鸥设计的一些带有中国元素的产品在全网掀起了一波小的腕表国潮。例如，综合了秦代小篆、兵马俑元素的“秦风虎符”限量腕表，在很短时间内就销售一空，相关产品在抖音上也出了一些百万级播放的短视频爆款。

　　即便如此，由于高客单手表天然有较长的决策周期，属于“长周期赛道”。海鸥并没有对一场直播抱有特别高的期待。

　　但出乎张倩意料的是，海鸥这次“意外”地卖得很好。

　　在“萤火计划·播种季”中，包括海鸥在内的五家老字号品牌，在@琦儿Leo 直播间的销售额总计超过百万元。而更难能可贵的是，过去海鸥的消费者以男士玩家为主，这次活动则吸引了大量女性用户的青睐。对于海鸥而言，这是一个典型的增量用户人群，也让品牌有了更大的想象空间。

　　海鸥手表是“萤火计划·播种季”中的典型成功案例。我们可以将这次成功归因于两个方面。

　　一方面，抖音电商的扶持与国潮概念正在不断深入人心，海鸥长期深耕的国潮势能正在不断发酵，消费者也更加愿意为好的国货买单。这让原先较长的交易链路得以缩短。

　　另一方面，张倩则将其归功于优秀的主播@琦儿Leo 及其团队。

　　“有能力、有意愿带高端手表的主播其实不多。”张倩对品玩表示，“机械表有一定知识和历史门槛，需要主播真的了解产品，才能更好地选品和讲述产品。”

　　抖音电商创作者@琦儿Leo 带货老字号品牌产品

　　但即便真的“懂表”，也未必就能做好。“粉丝画像、选品、氛围能力、粉丝对主播的信任度等等，其实都对高端表的销量有影响。”因此，海鸥对有能力的主播都非常珍惜。

　　“萤火计划·播种季”客观上成为了老字号与主播之间的连接器。

　　有类似感受的品牌不止海鸥。卢杰是品牌蜂花的抖音电商负责人，他对品玩坦言，虽然已经在抖音电商深耕两年多，但跟头部主播接触的频率“不算高”。

　　一方面，头部主播和MCN有自己的合作流程，光走流程、进入选品库就需要一定的沟通成本;另一方面，品牌要从浩如烟海的主播池子中选择最适合自己的主播，也需要漫长的探索过程。

　　而“萤火计划·播种季”不仅给品牌提供了海量的主播进行“双向选择”，平台也有专门的工作人员来帮助品牌和主播进行对接撮合。

　　对于品牌来说，好的资源拓展，无异于“扶上马送一程”，比单纯的销量贡献有更长远的意义。

　　老字号破圈

　　“老字号能够生存到现在，其实都有在产品上的看家本领。”

　　想要加深了解的不仅是品牌，还有主播与MCN机构。

　　咪咔是@海豚惊喜社的运营负责人，团队中许多人都是老字号产品的用户。因此当团队听到“萤火计划·播种季”将重点扶持上海老字号品牌时，几乎是立即就决定加入其中。

　　抖音电商创作者@海豚惊喜社在为“萤火计划·播种季”直播选品

　　咪咔认为，很多老字号的产品质量经过了漫长的市场竞争，其实是被充分验证的。相应的，这些品牌所具有的社会影响力，其实是被低估了的。

　　咪咔以蜂花品牌为例。这家公司早期在央视做宣传，当年就做到了5个亿的销售额——“这个数字即便放到今天的初创品牌身上，也是很了不起的数字。”咪咔说。

　　这说明国民对于国货的需求一直存在。这些老字号品牌在几十年前就能成功，自然有打动人心之处。而这些种子还在国民的心中，品牌需要的是更进一步的挖掘。

　　年轻消费者对国货的期待也在不断升级。

　　“消费者不再仅仅只是追求一个‘国货’的标签了。”在咪咔看来，消费者希望通过国货看到更多有中国独特文化沉淀的价值创造，通过消费国货获得更多的情感价值和身份认同。如果要合力去塑造这种身份认同，将品牌与主播攒在一起的“萤火计划”，其实就只是故事的一个开始。

　　“我们希望能够有更多主播走进工厂，只要你去看了我们纯手工组装两百多个零件的车间，你就会相信我们卖得实在是太便宜了。”张倩对品玩表示。

　　“一次直播让我们对品牌的了解还有限，我们希望走进更多品牌的工厂，这样主播和团队可以真正了解和挖掘品牌背后的故事。”咪咔对品玩表示。

　　这两位不同角色的参与者，在不同的时空里对品玩表达了遥相呼应的观点——老字号的扩大传播需要更深度的内容呈现。

　　所有人都憋着一股劲儿，认为优秀的老字号产品有大量好的内容亟待挖掘、有很多好的产品没有得到其该有的市场地位。

　　在触达用户方面以外，抖音电商与品牌之间正在发生一些更深入的合作。

　　“蜂花推出了很多新品，其中一些受了抖音电商等线上渠道的启发。”卢杰对品玩表示。这两年，蜂花的产品从包装、设计、品类等都有很多向年轻人靠拢的动作。“公司产品研发也会听取线上用户和粉丝的意见。”

　　蜂花董事长顾锦文在抖音短视频出镜

　　除了新升级的护发素、洗发水产品外，蜂花还将进一步上线干发喷雾等更多受年轻人追捧的产品，进一步满足线上Z世代消费者的护发需求。

　　无论是深挖内容价值，还是细品类细分增长，背后是国潮与老字号赛道在抖音电商生态中的快速增长。

　　《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年抖音老字号的短视频播放量同比增长4497%，老字号搜索量同比增长369%。而井喷的市场关注度带来了销量的拉升，带动国货品牌销量同比增长110%，老字号品牌领涨国货大盘，销量同比增长156%。

　　在多方努力之下，电商国潮、老字号的发展正在进入快车道，但这依然只是一个开始。

　　老字号背后不仅是商品，同样代表了几代人共同的记忆和文化情感，这种情感需要我们共同去维护和经营。而只有当老字号在商业上形成了一个正向的循环，才可以源源不断地把优秀的中华美学随着优秀的产品一起带向更远的地方。

　　而引导电商创作者践行社会责任也是“萤火计划”的初心所在。

　　除了助力老字号品牌，“萤火计划”还倡导创作者服务于各个具有社会价值的领域，如低佣金带货图书、农产品及非遗商品等等，助力知识普惠、乡村发展和文化传承。

　　例如去年8月“萤火计划”为期13天的首场活动，@主持人周洲、@老把头和老解等766名达人以低佣金直播带货，通过官方定向商品池销售图书超2万册、农产品超30万单;还有去年11月的“萤火计划文化季”活动，吸引了信阳文新毛尖集团董事长@刘文新、中国传统工艺推广人@迟锐等创作者参与，售出黄河流域文化产品近2万单。