烟台“奶油”苹果在抖音电商走红，反向带动线下市场认可度

2023-11-03 16:24:03

　　10-11月的山东烟台，农户们正在漫山遍野的苹果林里忙碌着收果。

　　这里的苹果果林拥有深厚底蕴和百年品质，烟台红富士的品牌价值连续14年位居中国果业品牌第一位，达到152.94亿元。

　　上世纪80年代初，烟台培育出皮薄、汁多、色红的“红富士”，一举开启“开挂”生涯，奠定了烟台苹果此后长达30年的辉煌。在烟台本地乡村，农民大部分的收入都来源于苹果的种植与销售。

　　一颗苹果从开花、结果到采摘，需要经历多重精细照料。在田间地头，随处可见果农们抬着重达80余斤的果筐，满载而归。然而，如何把丰收的苹果变成切实的收益，一度是一件不确定的事。

　　决定果农收益的不单单是苹果的数量、品质，更多还需依赖当年的行情，市场价格“看天也看运”。

　　这些年，忙碌的果农人群中出现了一批年轻人：他们既是“果二代”，也是“电商一代”。他们依靠电商开起了水果网店，让烟台苹果不再单纯依赖出口和传统线下大批发的方式出售，而是搭上了短视频和直播电商的快车，直连消费者，卖向全国。

　　90后杨荟彤是土生土长的烟台人，仅用两个月的时间做抖音电商，便一举追平了父亲通过做出口、保持多年的红富士最高销售记录，频频迎来在家乡创业的“高光时刻”。

　　于本诚比杨荟彤小8岁，大学刚毕业就遭遇家中部分业务的突然中断，传统渠道也缺乏好的销售门路。作为家中独子，他通过在抖音电商开店的方式，挽救了家里二十多年的水果生意，单烟台苹果的订单量就提高了10倍以上。

　　这样的年轻人还有很多，他们回到家乡顺利接棒祖辈产业的同时，还在全域兴趣电商卖爆了“奶油富士”等新品种，也不断新塑着烟台苹果的行业面貌。

　　这群“果二代”的命运通过抖音汇聚在一起，拥有百年种植历史的区域品牌，也通过电商完成了产业迭代，焕发出全新的生机。

　　“百年历史的区域品牌”

　　打药除草、套袋摘袋、放地膜、摘苹果、选苹果……在于本诚、杨荟彤从小到大的记忆中，烟台人为了苹果，一年四季根本闲不下一刻，这也是果农们养家糊口的根本。

　　“果二代”对苹果的感情很复杂。一方面，在他们心中，由于山东物产的丰富，在莱阳梨、烟台樱桃等夹击下，从小吃到大的苹果并不算特别，幼年时甚至还会对专程花钱来收果的外地人感到十分新奇。

　　“那会儿一到收果的季节，漫山遍野都是红富士。大街小巷挤满了来收果的外地人，果农们推着车问完这家问那家，只要收价能高个5分钱，宁愿开着三轮车多跑二三十里地去卖。”

　　另一方面，每次听到别人说“苹果不都差不多”时，他们又忍不住夸耀，“那是你没吃过我们烟台的红富士，又大又脆又甜，保证和别地儿的不一样”。

　　2021年，烟台籍航天员王亚平登上太空时，还特地带着烟台红富士。宣传本地果对烟台孩子而言，已经成了深入骨髓的习惯，带着一股自豪。

　　几乎每一个对话的果农，都能对烟台苹果的历史信手拈来。富士这个品种，是日本在1939年以国光为母本，元帅为父本杂交出的，特点是大、红、圆、甜、脆。中国于1966年开始引进富士苹果，之后通过嫁接培植，培育出属于中国的红富士苹果，成功在山东生根。取得成功经验后，农业大省山东就开始了造福全国之路，陆续向甘肃、河北、山西等地输送专业技术人员，推动红富士遍布全国。

　　“烟台苹果”这个响当当的品牌，更是山东的龙头，以一己之力，承包了山东苹果的大半壁江山，2021年种植面积达232.2万亩，产量可达到500万吨。过往，其中一半用于出口，三分之一走国内线下渠道销售，剩下的做罐头。

　　一颗“红富士”苹果往往从亚洲最大的苹果交易中心——烟台栖霞苹果批发市场被打包发走，乘着辆辆货车，飞往千家万户。

　　于本诚的父亲于基东就是当地知名的出口水果供货商，水果主要发往俄罗斯远东地区。高峰时，家里每年销售超过100万斤。2019年，于家一直在做的出口业务陷入困境，因合作伙伴原因主要销路中断，于基东努力寻找线下渠道，四处奔波拓展销售门路。

　　但面对下游分散、多元且庞杂的消费市场，在这组小农户VS大市场的流通关系中，供应方和需求方一直是多对多。“做线下主打需求稳定，看谁渠道资源多，过年过节多和他们喝喝酒，勤维护客户关系，生意就成了。”在于本诚的回忆中，上大学时，他也常跟着父亲到处跑线下，和人拉关系，家中生意也一度好转。但不久后又遭遇疫情，线下销路再次面临受阻。

　　这正是传统农业模式会遇到的难题：高度依赖中间渠道商，农户在这其中十分被动。

　　杨荟彤也有类似的感受，在她的记忆中，从二零零几年起，父亲便开始做红富士出口东南亚的生意，但由于烟台苹果在产品端的高度同质化，缺乏门槛，最终陷入价格战的泥沼。随着竞争对手的不断增多，父亲的出口生意利润也越来越薄。

　　两位爱折腾的“果二代”，在家里生意面临危机的时刻，不约而同进行了转型：他们并没有选择继续老一辈的经营模式，而是瞄向电商、发力做起了抖音。

　　“正在新生”

　　质疑自然存在。

　　父辈们这样的外贸大佬，站在商业角度，都在最初认为电商卖农产品并不划算，一部苹果手机的GMV，需要卖出1000斤苹果，成单量要求太高，更何况“出口一下子都是三五十斤的大箱子，走货装货利索，电商一单卖三斤、五斤的，包装基数大不说，运输成本高，品质还难把控。”

　　直到“果二代”用数据和实绩向父辈证明：被植入电商基因的苹果，蕴含着无限的爆发力。

　　家中出口生意折戟后，杨荟彤2021年开始布局做抖音，仅用两个月，直播带货的销量就超过了外销渠道，单场爆发最高能达到8000单，“我父亲做出口一周发一个整车(2-3万斤)，现在我们一天就能发一个整车。”

　　于本诚则清晰记得2022年3月20日那天，他一下“卖爆单了”。

　　“父亲存了一批货没有消化完，过年期间线下市场又很饱和，我好说歹说了半天终于同意让我拿到电商上试试。”于本诚回忆，当时借助平台活动带动的流量，两天就卖爆了六七万斤，甚至是周边村民库存的水果也被消费者们一抢而空。他和父亲花了两个通宵，才把货发完。

　　这也意味着，中小散户有了一条握在自己手中、直接面向消费者的销售渠道。

　　“长辈们一下子全意识到了，现在不用靠别人了，抖音是公平的，根本不用求谁给流量，我的直播间发货量大，物流、包装厂的老板都会主动来找我。”于本诚感慨。

　　同时，销售方式迭代带来的订单持续爆发，也促使农户们团结在一起，自发提高生产能力。到现在，于本诚的店铺固定对接4个合作社，涉及果农200多人，公司规模化种植达713亩，提供客服、泡沫厂打包等40余个零工就业岗位，带动600余户果农增收。

　　更可贵的是，直播间的发展，也助推整个地方产业跳出了恶性竞争的泥潭。

　　由于品种特性，“烟台红富士”这个“苹果届老大哥”每年往往是最后一波下树，在它真正上市前，陕西、山西、甘肃等新果区打提前量，以“低价内卷”方式先抢一波市场，待烟台苹果上市后，面对已经“卖过一轮”的市场，只得深陷价格战，面临更深的同质化竞争压力。

　　直到去年，“奶油苹果”这一新品种在抖音电商爆火出圈，不仅带火烟台这一地标，也让本地苹果拥有了独特的护城河。果二代们纷纷调侃，这是烟台苹果最后的倔强。

　　“来自山东的奶油富士，比普通的红富士更晚熟，更脆、更甜、口口爆汁。”主播们拿着奶黄色的苹果，花式介绍，新鲜好记的名字，新奇特的外观，天然适合短视频内的生动呈现，直接在直播间形成流量漩涡。

　　事实上，奶油富士指的是“没有染色”的红富士，正常种植红富士，需要在果子成形后摘下果袋，让苹果接受阳光照耀，最终成熟变成红色，并依靠色泽卖出好价钱。而奶油富士，就是将摘袋环节延迟到果子成熟后。

　　这对于果农来说更为省力。“作为量产最大的普及水果，摘袋的过程是难工业化的，全靠人工，生产一个苹果的成本三四毛钱，光套袋摘袋就占了苹果生产成本的一半。” 杨荟彤说，“现在果农们不怕无法及时摘袋了，红了才不好卖，不摘就可以获得奶油富士，人工成本大大降低”。

　　成本的下降也给消费者带来更多实惠，最显而易见的是，网友们体感：可以花比红富士更少的钱，买到比红富士更好吃的奶油苹果。自然也带动这样的新品种“持续长红”。

　　一种新的爆款成功案例也因此在苹果产业带里迅速传播，直接带动线下渠道奶油富士收购量变大。“之前奶油富士根本不在线下市场上卖，现在在抖音电商上爆了，线下市场的客商也认可奶油富士这一品种了，会给果农更高的价格。”于本诚感慨，这样一来，中小果农也拥有了更多的渠道选择权。

　　得到实惠的消费者满意了，就愿意在果农们的直播间买更多产品，当地果农也获得更多收益;新品种出现，农户利润增加，更愿意把资金投入生产，促进产品品质的提高;水果更好吃，消费者更满意，进一步提升购买兴趣……

　　周而复始，一个苹果产销的正向循环由此诞生，也带动烟台本地的田间地头焕发新的生机。

　　之前，在村子里种植苹果园的大多是老人，年纪最小的50出头，年纪最大的已近70岁，乡镇的年轻人都在市里工作，不愿回来种苹果，觉得“没出息”。现在，全域兴趣电商之路吸引着越来越多年轻人返乡创业，投入循环中。他们时不时发着短视频吆喝，也常常走进直播间推广自家产品，从“果农二代”，逐步变身为“电商一代”。

　　“不必想复杂，抖音电商其实很简单”

　　对于年轻的“电商一代”，抖音电商的可玩性很高，可以敏锐地抓住当下热点，但也容易做得复杂。

　　“要不说抖音给普通人机会呢，我做再酷炫、高级的短视频，还不如拍一条真实、质朴的拆箱短视频自然流量高。”

　　于本诚说，2021年，刚做抖音电商的他，专门找在MCN工作的同学写爆款文案，买了两万多块的灯光、摄影设备，雇佣月薪六千的主播，拍摄精美的苹果原产地宣传视频，投入了近五万的宣传成本，数据却一直不温不火。

　　转折发生在2021年底，团队快要解散时，他随手拍摄了一条“发货前拆快递”的短视频，却意想不到的“爆了”。连续两个晚上带来了8000多单的转化。也正因此，他有了抖音电商可以带来高销量的认知后，在这里开启了直播间矩阵。

　　随着越来越多果农加入电商，苹果直播在抖音电商不断迭代出新的趋势，越来越多果农也尝试摸索越来越明确的内容玩法和用户运营经验。

　　在抖音直播了两年半的杨荟彤便告诉我们，现在的客群已经出现了明显的分层，一部分用户的苹果消费向中高端演变，“尤其是奶油富士，很多客户都是一线城市的宝妈买给孩子吃的，针对他们，我们会着重推荐一二级的品质苹果”。现在，杨荟彤小店奶油富士的销量已累积几十万单。

　　玩法上，不少商家将直播拍摄回归到生动自然的产品展示。于本诚谈道，“现在大家更愿意简单粗暴展示苹果的脆感、汁水，不需要故事和小作文，用户也自然而然会买单。”

　　在年轻的果农二代们看来，低价不是唯一的卖点，价格的背后，苹果的品质、物流效率、售后环节用户体验，都是一家店能否吸引复购、留住回头客的重中之重。

　　尤其是细致的消费者体验。“一位深圳大姨在我这里买的苹果有两个坏果，客服小姐姐直接退了全款，大姨很激动，说之前遇到的商家遇到类似情况，会因为赔付在两三块钱的事儿上来回扯皮，没想到我们家这么爽快。”于本诚回忆，后来大姨经常来店铺直播间当场控，安利大家购买，不但成了回头客，还成了他的朋友。

　　平台也会督促商家保证苹果品质。“店铺用户体验分80分以下，会限制推广。”杨荟彤说，“这也是督促大家注重用户体验，把生意做得更长远”。

　　最近双11，两位果二代又迎来了新机遇。去年以来，在平台的重点扶持下，抖音货架电商成为一个全新的机会。他们在抖音商城里，将认知度高的奶油苹果推送给商城用户，每天不仅有源源不断的稳定订单，从商城来的用户还会自然而然进入他们的主页和直播间，产生更多交易。目前，于本诚直播间中 20% 到 30% 的回购率都从货架场景(搜索和商城)而来。

　　更关键的是，对于农户而言，开店、运营的门槛也在不断降低，“举个例子，大促期间，我们用平台的全域智能推广，可以说是傻瓜式操作，以前直播间推广工具需要一条一条建，现在只需要设置ROI，后台就可以自动帮助我们完成了，非常省心”。

　　“越来越好，越来越好。”于本诚不停感叹，“大家都是普通人，只不过刚好走在时代发展上，帮助家乡的苹果产业迈向新的高峰”。