打通内容和货架，抖音电商“遇见好国货”助力国潮品牌崛起

2023-08-07 15:51:56

　　在抖音电商，把一个从无到有的“白牌”，做到年成交2亿，需要多少时间?

　　一年。这是90后海归“鞋二代”、首秀品牌创始人吕昊燊给出的答案。

　　2020年，吕昊燊第一次直播，只卖出40多双鞋子;第二天，他卖出了120双;第三天，这个数字上升到了300多双……

　　从开播时的个位数场观，到累计上亿的直播间曝光量，吕昊燊和首秀的快速崛起，正是这几年抖音电商蓬勃发展的一个缩影。

　　与此同时，原本作为供应链而存在的各领域源头工厂，在发现了抖音电商的潜力，了解了内容场玩法之后，陆续开始入局。

　　时至今日，抖音电商已经从兴趣电商进入了全域兴趣电商阶段，这样的改变之下，吕昊燊们又是如何应对的呢?

　　“最早一批男生卖女鞋”精准洞察顺势而为站上风口

　　首秀品牌主理人吕昊燊

　　“当时，我是抖音电商最早一批男生卖女鞋的。”说起自己的抖音直播初体验，吕昊燊印象深刻。

　　作为多次创业者的他，已经在多个领域积累了丰富的经验。

　　在这之前，他正在和不少明星达人、网红主播合作，并且对抖音电商产生了不小的兴趣。他还清楚地记得，2020年8月，人民日报抖音账号首次带货直播，好物鉴赏官佟丽娅播了6个小时，订单量破亿。

　　“那个时候，我就明白了，这个平台既是一个风口，又是一个机遇。同时，这也是一个让别人去认识你，展示自己的地方。”

　　吕昊燊还在跃跃欲试的时候，他的妈妈先迈出了第一步。

　　因为众所周知的原因，吕昊燊的妈妈当时正在为失去国外订单、面临歇业停工的家族企业发愁。不得已，吕妈妈尝试亲自上阵直播带货，卖自家的鞋子，想要找到一条自救之路。

　　吕昊燊的妈妈

　　“想想看，我妈妈那个时候五十多岁了，直播5个多小时，才卖出去十几双鞋。”在吕昊燊看来，妈妈一开始没有取得好的成绩，并不是因为她缺乏行业经验，而是对直播带货的了解不够深入。心疼妈妈的吕昊燊，开始苦心钻研，如何才能在直播间把鞋子卖出去。

　　毅然接过妈妈身上的担子，吕昊燊一边向平台上直播成绩不错的前辈学习，一边努力研究平台的机制。

　　那时候抖音上有一个叫“非凡女鞋”的直播间，卖鞋的成绩很不错，每次直播都有2000多人在线。吕昊燊在他们的直播间，一蹲就蹲了三天。“三天之后，我基本上明白了他们是如何与用户沟通，以及如何把控卖货节奏。”

　　学了，回去就用。

　　直播了一段时间后，吕昊燊开始觉得自己在相关的系统理论知识上有所欠缺。因此，他报名了抖音电商官方的培训课程。

　　2020年，抖音电商开始重点着力“流量+扶持+变现”的直播生态建设，所以，哪怕是像吕昊燊这样从0起步的新手，也获得了来自平台的极大帮助。

　　在这些课程里，他学到了如何增加直播间流量，如何品牌化和精细化运营。他开始逐渐在直播间里树立起自己的风格。

　　和当时流行的热火朝天、分秒必争的套路不同，他会很有耐心地去介绍每一款鞋子的细节：用的什么材料、什么工艺，适合什么人穿，怎么搭配才好看。“有一次我一款鞋子介绍了20多分钟，直播间里的用户都在刷屏，让我别说了，赶紧上链接。”吕昊燊说，他喜欢把产品详细、完整地讲解和呈现出来，让用户自己做选择。

　　真诚，才是必杀技。

　　哪怕到现在，他依然坚持每天直播2至4个小时，他目前最高的记录，是1个小时15分钟卖了100多万元的货。“我喜欢和我的用户面对面地交流，这样能第一时间拿到他们对产品的反馈，听取他们的意见和建议。相处得越久，他们也就越信任我，越信任首秀这个品牌。这些都是在办公室，只看数字报表永远都得不到的收获。”

　　有着20多年资深行业经验的家族工厂，则是吕昊燊最坚实的后盾。

　　“抖音电商有一个‘王牌工厂’项目，很荣幸，首秀成功入选了。”吕昊燊说起这件事的时候，很是自豪。“王牌工厂”是抖音电商针对具备优质生产能力的制造商进行的专项认证和运营扶持项目，有严格的邀请准入标准，只有市场头部、拥有真正产品制造优势的厂家才能受邀参与。

　　他有时会把直播间搬到工厂，用户可以看见老师傅是如何一步一步把鞋子做出来的。一双鞋子才刚下了生产线，立刻就在直播间里被抢空。“这种直播方式，既让用户做到了真正的所见即所得，同时，也增加了直播的趣味性。”

　　抖音电商的直播间，链接了吕昊燊用户和产品，也链接了首秀的开始和未来。

　　从白牌跃迁成「抖品牌」高性价比买到国际大牌的品质

　　相比大部分的抖音电商从业者，身为“鞋二代”的吕昊燊有着天然的优势，背靠着供应链的顶端，有着强大的技术实力和行业经验。但是，他的短板也非常明显，那就是以国外代工为主要业务来源的工厂，一直为人做嫁衣，始终没有属于自己的品牌。

　　虽然从直播带货初期，他就注册了“首秀”这个商标，但那时候，他还没有一个建立品牌的完整概念。

　　直到半年之后，货卖得越来越多，忠实用户越来越多，口口相传、冲着“首秀”而来的新用户也越来越多。

　　他开始意识到，品牌的建立，并不是那么简单。建立一个品牌，需要先确定品牌定位和目标受众，然后制定品牌战略，包括品牌的目标、定位、定价、推广等等，再通过提供高品质的产品和服务来建立起品牌声誉。

　　半年抖音电商的实践，来自父辈的经验传承，再加上在新加坡学习Fashion marketing(时装营销)的经历，他对于“首秀”这个品牌，开始有了更为成熟的想法。“在国外逛奢侈品店的时候，看到那些高品质的鞋子，我就会思考，如果把这样的产品，以更便宜的价格来销售，大家会不会喜欢?”

　　吕昊燊明确了首秀高性价比的定位。他将自己的目标客群，设定为31岁至45岁有稳定经济收入的高知女性。

　　为此，吕昊燊组建了一支由资深女鞋行业从业人员组成的团队，其中不乏曾服务于STELLA LUNA、PINKO、AP、DISSONA等知名品牌的精英。团队主要负责产品的设计和研发。得益于常年和国外高端鞋履品牌的合作，首秀的团队总能第一时间跟上国际潮流，根据当年流行的颜色、款式、元素、楦型，做出适合中国女性的鞋子。

　　“国外的流行虽然是个风向标，但有些东西，我们需要根据中国用户的实际需求去做调整。”

　　例如，鞋跟的高度。

　　首秀的鞋子，鞋跟最高不会超过5公分，更多的是平底鞋和3、4公分的低跟鞋。而国外流行的鞋子里，不乏10公分的高跟鞋。

　　吕昊燊的夫人周禹彤也参与了首秀品牌经营

　　“中国女性并不那么喜欢，也不习惯穿跟太高的鞋子，她们会在满足外观好看的前提下，更关注穿着的舒适性。”吕昊燊解释说。

　　有了好的设计，更需要好的品质。

　　因为长期和国际品牌客户合作，产品以国际标准为要求，吕昊燊对于怎么才能做出一双高品质的鞋子了然于心。

　　“好材料、好机器、好师傅，三点缺一不可。”

　　懂流行、会设计还懂消费者，首秀每一季的核心产品爆款频出，几乎每个单品的销量都超过了万件。其中，凯莉长靴更是入选了抖音电商女鞋年度金榜，两个半月就卖出1.3万双。

　　“这双靴子之所以那么受欢迎，一是因为它的款式既时尚又经典百搭，二是因为它品质好，哪怕穿一年两年，也还是那么舒服。”

　　好的鞋子，成本自然不低。吕昊燊介绍说，凯莉长靴用的材料是进口的胎牛皮，制鞋机器是意大利进口、500多万元一台的欧马可，每个制鞋师傅都有着超过15年的从业经验。

　　“相同品质的鞋子，放到商场起码要卖5000元以上，如果是国际大牌，标价可能会超出20000元。而我的这双靴子，在抖音商城的价格不过是899元，还不到他们的一个零头。”

　　让用户用亲民的价格买到国际大牌的品质，这是吕昊燊的坚持。

　　现在首秀的单鞋价位在399元至499元之间，靴子的价位在599至1799元之间。而同等品质的单鞋放在商场，售价不会低于2199元，靴子不会低于5000元。

　　“我核算过，2022年，凯莉长靴皮料加上大底的成本一双就要513元，这几年原料不断在涨价，今年成本会更高。”自产自销，虽然没有了中间商赚差价，但像营销成本、物流成本、人员开销等加上去之后，这双看似并不便宜的靴子，利润并不高。要是逢了平台大促、店庆等活动，利润可能还不到10%。

　　“但我想拿像这样的好靴子来吸引新客户，回馈老用户对我的信任。”吕昊燊并不执着于短期的收益，更看重长期的成果。

　　因为坚持品质，所以，首秀的产品更新在抖音电商品牌里并不算快。

　　一双鞋从设计到生产，平均需要一个半月的时间，而一双鞋子的工序更是多达200多道。因此，首秀一般是15天上新一次，一次上两个新款。

　　他们的每一款鞋都要经过21个试穿员的检验，但如果依然有客户感觉鞋子穿着不合脚，都可以寄回来，免费根据客户的脚型做调整。哪怕超过了平台的90天质保期，只要客户觉得有问题，依然可以在首秀获得免费的维修服务。

　　随着国货品牌的崛起，消费者开始越来越青睐国货。

　　而现在很多国货品牌的产品，在品质上已经有了很大的提升，哪怕和国外的同类品牌相比也并不逊色。与此同时，在价格上它们则更具有竞争优势。

　　选择这样的国货品牌，消费者钱花得少了，生活品质没有降低，消费体验得到了提升。所以，像首秀这样的品牌，渐渐开始成为了消费者的首选。

　　“首秀诞生才第三年，可以说才刚刚起步，想要把一个品牌做好，就要一个产品一个产品认真去打磨。”

　　吕昊燊相信，只要慢慢去做，自然水到渠成。

　　从内容电商到货架电商全域经营联动才是未来

　　2022年11月22日，首秀Firsttishows官方旗舰店开店了。

　　这个动作，意味着吕昊燊开始将目光从直播间，投注到了“货架电商”。

　　他的这个决定，恰逢其时。

　　去年抖音电商第二届生态大会上，抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。

　　到了2023年抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯给出的数字也印证了货架场景的潜力。规模上，整体货架GMV占比已经稳稳超过了30%。

　　用户也已经开始渐渐形成了主动消费的习惯。过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。商品曝光PV在内容场景的占比是56%，在货架场景的占比已经快速增长到了44%。在当前抖音电商生态中，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。

　　首秀在抖音商城上的表现，也证明了货架场景的潜力非常值得挖掘。从首秀近三个月的数据上来看：女鞋和女装商品卡GMV约占35%。首秀设计师集合店GMV环比增长约110%，首秀FirsttiShow官方旗舰店GMV环比增长约91%。

　　“抖音商城，是一个非常真实化的场景。”吕昊燊这样表示。

　　进入抖音商城，最显眼的就是最上方的搜索栏。除了可以直接搜索之外，抖音商城首页还有像百货、配饰、美妆护肤、食品饮料等相关品类的商品推荐，几乎涵盖了生活方方面面的需求。

　　“以前大家对抖音电商的理解，可能还简单停留在直播间购买。但现在，你打开抖音商城，会发现，无论是产品的种类还是展示的形态、内容，都已经变得非常丰富了。”吕昊燊举例说，“如果你搜索关键词牛仔裤，会立刻出现非常多相关的商品推荐，有正在直播的商品相关直播间，也有打开之后就是产品主图、文字介绍等内容详细的商品卡。”

　　现在，在抖音，电商意图的日均搜索量达到4亿次。

　　所以，为了满足消费者日益剧增、越来越多元化的主动需求，迎合“人找货”的搜索行为，抖音商城应运而生。

　　“商城有没有用?它太有用了。只要有抖音商城，哪怕今天我们不直播，依然会有成交产生。我们在抖音商城的销量，一直在增长。”在吕昊燊看来，货架场景对于产品销量的提升有着非常大的帮助。它就像一个永动机，只要你设置好了，就能源源不断地发力。